i的迫降：掌握智慧行銷的4個重點

有人說行銷是藝術，是說服別人買單的手段，需要話術，也需要傳播管道。千禧年之後，行銷朝向e化發展，品牌與企業紛紛建置官方網站成為首發熱潮，不僅是目標受眾的眼球逐漸看向網路世界，做為購買行為的數據分析量體更大。隨著目標受眾使用的載具變遷，從定點式的桌機與筆電，到移動式的平板電腦與手機，讓數位行銷場景變化，數據蒐羅面向更加複雜與豐富。透過網路相關數據即時反饋，行銷方案可即時修正，更加精準地瞄準目標受眾，並節約行銷預算，做出更好決策，這就是數位行銷帶來的改變。

　數位行銷可分成搜尋引擎優化（SEO）、數位廣告、社群行銷、內容行銷、KOL行銷、電子報（EDM）等。另一個數位行銷的重點，則是網路漫天遍灑的數位廣告。像西醫下猛藥，若想在短時間內獲得關注，數位廣告被視為是一劑強心針。但數位廣告在本質上依然是廣告，只是傳播管道從過往的大眾傳播媒體轉換成網路，廣告受眾也會因為厭煩而選擇刻意忽視或封鎖不想看的廣告。

　當數位行銷變成兵家慣用的行銷起手式，不管操作SEO或數位廣告，都要透過Google演算法與專屬廣告平台，大家都在同一公域流量的競技場比拚，要獲得公域流量的紅利已經愈來愈困難。就算不做數位廣告，轉向操作社群行銷，也因臉書、YouTube等社群媒體平台的演算法制約，不下貼文推廣廣告，就無法觸及更多目標受眾。不管是內容行銷或KOL行銷，都十分依賴社群媒體推波助瀾，必先透過社群媒體或手機即時通訊軟體，經過一連串的洗粉、轉粉、圈粉等過程，才能獲得私域流量的紅利。

　受到韓劇發揚光大的置入性行銷，產品自然融入劇情，目標受眾不僅欣然接受，甚至替產品製造口碑分享。置入性廣告是否奏效，端看是否附身在優質的「內容宿主」身上，數位行銷發展了琳琅滿目的行銷菜單，最終還是得檢視主廚手藝，才能確定菜聞起來香不香？吃起來有沒有感覺？內容為王（content is king）為數位行銷下了極為經典的註解，而傳統行銷的藝術並非單純時代的眼淚，眼淚儼然是珍珠。

　2020年因為新冠肺炎疫情帶來衝擊，零接觸的宅經濟正夯，透過網路營運的平台紛紛崛起，成就電商與餐飲外送平台業績巔峰。過往產品於電商平台接單銷售，客戶資料全掌握在平台手上，對品牌來說，雖有銷售數字卻更難掌握目標受眾購物行為，再加上電商平台取得流量的成本愈來愈貴，相對於品牌來說，必須付給電商平台更多廣告費用，才能獲得更多訂單。

　為擺脫電商平台以發展全新的直面消費者行銷（direct to consumer，簡稱DTC），恰巧遇上大數據、雲端運算、人工智慧（AI）等技術普遍應用於行銷科技（martech）領域，品牌運用智慧行銷（intelligent marketing），不再受限他人，透過人工智慧獲取並活化顧客，使其留置並復購，迅速轉換行銷漏斗，成為營運私域流量的最佳利器。智慧行銷不僅是數位行銷的現在式，也是行銷科技應用的新領域。

　如何使用智慧行銷提升轉換率？答案是立即著手建置四大構面：內容、觸點、場景、數據。創意並非時代的眼淚，內容為王的道理不曾改變，只是內容必須透過影音串流，在對的觸點進行擴散。

　此外，內容產製必須標準化，同時納入新媒體科技，而在可預見的未來，通訊技術也會影響整個智慧行銷的發展。