現代化企業的心智資產─企業識別與標語

前言：

閱讀my MKC.com管理知識中心於2020年7月刊登的文章，其標題便提及「品牌變身－不僅是企業識別，刷新形象也刷存在感」；本文嘗試以此一理念闡述企業識別系統（CIS, corporate identity system）與企業標語 （corporate slogan）的意涵。簡言之，識別系統就是企業的核心精神與價值傳遞的思維，將商標藉由標準字、標準色以及網站的頁面設計，轉化成一系列有形和無形的符號，並挪至到實體的應用範圍，進而成為企業的「心智資產」；而企業標語則是一種反覆使用的特定行銷用語，就像商品廣告口號的作用，以最簡短的語句將企業品牌或商品特性表達出來。

　CIS層面的組成與核心價值

　融入林磐聳教授的理念，企業識別系統包括視覺識別（visual identity） 等同企業的臉，在於藉由視覺化與符號化設計提升企業品牌的感染力，進行企業知名度與促銷的目標；理念識別（mind identity）等同於企業的心，也就是內化的行為識別系統，扣連企業價值觀與文化的經營理念；行為識別 （behavior identity） 可比擬企業的手，是一種企業對內教育或對外參與的行動，涉及服務品質、產品開發以及工作環境的範疇。其後，基於媒體呈現的需要，又加入聲音識別（audio identity）比擬企業的耳，可作為透過口號、歌曲等聽覺要素的潛移默化傳達企業品牌理念。

　企業識別與企業標語的核心價值通常來自於企業創始者的期待，再經過不斷的滾動反覆使用，逐步感染消費者對此企業體的印象。不言可喻，其主要功能在於引發市場對企業品牌的關注，順勢建立產品的情感連結，讓外界對於企業體產生情感認知，進而強化對企業品牌的黏著度與忠誠度。換言之，企業識別無形間提供各種上位層次的管理思維，讓企業經營文化理念、企業價值觀與企業意識的得以延續；更藉由企業標語去強化企業印象的記憶度與連結力。

　企業識別設計與內外認知的距離

　精確的企業識別與企業標語設計，必須經過企業市場的洞察、消費者的認同分析以及企業個性的規劃，發展出階段性企業形象的呈現。無論設計模式是運用企業名稱、商品圖像或者是意象化的設計，最重要的思考定位須扣連內外部的認知。過於抽象、複雜、冗長或單向的構思與設計，將難以引發企業識別與企業標語的共鳴度，甚至會讓企業形象的知覺漸行漸遠。

　由於現代化企業的品牌定位結構日漸多元，確實難以區分企業價值的細微變動，只能針對企業願景與品牌策略，維繫企業的核心思想或價值體系。由於企業識別設計牽涉層面甚廣，包括形式設計、色彩設計、文案設計、空間設計乃至網頁設計等，其目的除了期待運用企業識別與企業標語，達成品牌接觸點的管理之外，更重要的當然是如何拉近企業內外部認知的距離。

　企業網站的識別設計與價值

　隨著各類網頁逐漸成為企業對內外部溝通甚至交易的主要管道，尤其這兩年受到疫情的影響，企業網站設計的角色更受重視。企業網站的識別設計涉及企業基調、訊息傳達以及服務模式等多項層面，宜細加檢視所使用的標誌、色彩、字體、標語，尤其能否符合網頁連結、文字連結與風格連結的溝通思維。

　企業網頁設計的基本要求宜緊扣和諧、均衡和突出的面向，按照色彩記憶的原則導入企業理念的聯想。因此必須確認企業標語以及網站風格的規劃，其中包括版面佈局、瀏覽方式、內容價值以及識別意義等諸多因素；更重要的是，須顧及整體目標客群、性別和年齡層的因素，經常需要放下設計者的偏執。

　由於圖像與影音創意科技的快速發展，當下許多企業積極推出沉浸式體驗識別的介面設計（user interface）。例如在網頁中賦予動效設計（motion design），藉由漸進展示的方式讓有限的頁面空間能承載更多訊息，導引關注企業標語的核心視覺焦點，提升操作體驗更為流暢，降低用戶對網頁內容閱讀的負擔，進而擴展網頁互動體驗的需求。

　結語

　具有溫度的企業識別與企業標語設計，除可兼顧企業形象與資訊管理之外，同時藉由創意尋求企業個性差異的溝通。雖然科技軟體讓企業識別的形式帶來更多可能性，然而其最終的理念仍需維繫在企業精神與理念的表現，以及是否能深植市場溝通印象讓企業品牌的傳遞，永遠保持傳播力和感染力。