展現專業及知識 企業撰寫白皮書三大好處

在How To Write系列的文章中，我們曾寫過幾篇關於「線上內容行銷」的秘訣，包含「如何寫好一封新聞稿」以及「為什麼企業要有部落格」，還有「部落格的文章」要怎麼寫才會成為吸引顧客的高流量的好文等等。

　今天要來跟大家分享的是內容行銷領域裏頭，非常重要的一個工具，就是「白皮書（white paper）」，白皮書通常是針對比較複雜的議題，提出看法，也能搭配簡單易懂的圖表來呈現，起初是政府拿來說明政策的工具，後來更常被歐美企業拿來發表對於未來的想法，同時建立企業與客戶之間的信任。

　台灣的企業很少撰寫「產業白皮書」，主因是早期產業發展是以代工為主，客戶對於市場未來的判斷，傳遞到台灣時，就已經變成「規格、成本、交期」，對於只負責代工的我們來說，發表產業白皮書有點多此一舉。

　但是隨台灣製造實力被世界所肯定，我們逐漸開始被詢問到「對於未來的趨勢以及產業走向的看法 」，我們開始從單純的代工成為決策者，轉變為潮流的制定者 （trend setter）。

　產業白皮書篇幅比一般文章來的長，圖文表格資訊豐富，是我們分享觀察與想法，並建立產業地位（leader in the field）非常好的一個實用的工具。 這個主題我們會分為上下兩篇，上篇先跟大家分享白皮書具體的好處與應用實例，下一篇我們會分享如何用最簡化的結構寫好一篇吸引人的白皮書。

　今天這篇文章幫大家整理了三個白皮書的具體好處：

#1

White papers

generate leads

　疫情衝擊讓海外展覽都被取消，雖然參展對於凝聚團隊（team building）有很大的幫助，而出國談生意也是推展國際業務不可少的風景，但是在嚴峻的疫情底下，究竟我們還有多少本錢可以帶著團隊出國？

　通常參加一次三到五天的實體展覽，可以讓我們收集到上千個潛在客戶的名單，公司會把這些名單視為重要資產，從中去篩選出可能的客戶。而今天與大家介紹的「產業白皮書」也可以達到一樣的效果，能想像它就是一個不會跟你要求加薪的超強海外業務。

#2

White papers spread expertise and build thought leadership

　台灣的產業領導人習慣「做十分講一分」的低調踏實，雖然我們具備產業的專業know-how，對於未來也有很多想法，但叫我們去講那些不確定的趨勢，我們心裡頭很不願意，萬一評論錯了怎麼辦？

　這邊有一個觀念叫做「thought leadership」，意思是，我們要在想法上領先，我們並不用鐵口直斷未來產業的走向。只要我們提出對於未來有三種可能發展，每一種可能背後的前提又是什麼，善用假設性的論述，提供大家一些思考的架構，其實就已經達到產業領導者分享看法的目的。

#3

White papers

enable social

shares,mention from media,

and backlinks.

　網路的特性之一，就是「傳播性」很高。 傳播的成本也相對低，但前提是你的內容要有吸引力，讓別人願意為這份白皮書傳播，在這邊強調的，並不只是單純容易轉發這麼簡單，而是你本身提供的素材，可否被其他人所使用、引用。例如知名企業方舟投資每年初都會發佈年度趨勢報告，網路上有一堆投資分析專家或者是素人網紅，都等著拿到這一份報告從中再加以解讀，完成他們自己的作品，這就是網路二次傳播的力量。

　舉個實際例子，我們來看方舟投資（Ark Invest）如何利用白皮書達到蒐集客戶名單的目的，以下分為三個觀察：

　第一個觀察　Ark Invest 把「白皮書」擺在官網的甚麼位置?

　方舟投資在官方網頁上總共有六種媒體素材可以供大家收看，包含文章、Podcast、白皮書、線上研討會、影音及電子報，能看到白皮書被列在第三個順位。

　算是相當顯眼的位置。過往有提到，文章容易被搜尋，引導人們來到我們的網站，下一步我們就要讓他們更加地認識我們，Podcast 可以做到這點，再進一步就是要引導他們做出動作，而下載白皮書就是很棒的一個立即行動。

　第二個觀察 為了鼓勵你下載白皮書，他做了那些介紹?

方舟投資不是只把下載連結放在頁面上，為了凸顯他們寫這份報告的專業，以及下載這份報告的必要性，他們作了以下的簡介：

　今天，我們目睹了新技術突破的加速發展。為了分享給投資者這些突破的影響及其創造的機會，我們於2017年開始出版《關鍵概念》。這份年度研究報告旨在強調創新的最新發展，並提供來年我們一些最具啟發性的研究結論。

　透過一段簡述，來增加白皮書的吸引力，讓更多對這個議題有興趣的讀者點開閱讀，也能讓有影響力的人藉由白皮書的內容進行二次創作加以傳播。

　第三個觀察　讀者需要提供給什麼資訊來換得這一份報告

　方舟投資極度簡化下載的過程，反觀一般網頁通常會希望一次蒐集所有資料，包含公司的大小你、你是從什麼管道知道這個消息、等等諸多的問題。通常問題超過5個就會大幅地降低使用者繼續填寫的意願。

　這份2021年十大趨勢報告，只要填五個資料 : Email， first name， last name ， currently invested in any ARK product or not ，按下下載，即可取得檔案。

　　　結語

　台灣的傳統產業經營超過50年的隱形冠軍多如繁星點點，面對產業的巨變與全球化的世界，走出去樹立產業地位與知?度，我們認為是這個時代不可或缺的一步，透過專業的文案服務，把產業的觀察與想法具象化，不管是為了對外吸引潛在客戶，或者是說對公司內部凝聚共識，撰寫白皮書其實都是非常有價值的一步。

　今天整理了白皮書的三大效用，並舉了方舟投資的應用實例，來看企業如何運用白皮書來達到網路行銷的功效，下一篇我們會來給大家一個最精簡的撰寫白皮書的架構，讓大家在一個禮拜之內可以完成一篇像樣的產業白皮書。

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（本文出自write-smart 文案工作室）