恢復獲利成長策略 理性大數據連結感性

企業如果能連結顧客情感，就有機會滿載而歸。情感連結擁有極大的潛力來建立新價值，企業須把它當成一門科學、一項策略，然而大部分企業卻視情感連結為猜測摸索。

　我們研究數十個產品類別的數百個品牌，發現企業可以嚴謹地衡量驅動顧客行為的情感因素，並從策略面鎖定這些「情感動機」（emotional motivator），透過實驗探討如何運用，然後擴大運用規模，進而投資在深入研究與大數據分析，吸引並留住最有價值的顧客。

　有些品牌在本質上較易建立情感連結，但就算沒有迪士尼（Disney）或蘋果（Apple）的情感本質，清潔用品公司或罐裝食品公司，也能建立有力的連結。

　過程如下：運用大數據分析，詳細呈現顧客資料，首先，針對某個產品類別最有價值的顧客，找出他們的情感動機。接下來，利用統計模型，觀察大量的顧客與品牌，比較情感動機的意見調查結果與顧客購買行為，找出與特定情感動機相關的購買高峰。如此一來，就可以發現，在某個產品類別，哪些情感動機可催生最能夠產生利潤的顧客行為。然後，針對特定品牌，把現有與潛在的價值加以量化，協助擬訂驅動這些動機的策略。

讓顧客踏上情感連結之路

統計模型也讓我們得以比較兩種做法的價值，一是建立密切的情感連結；一是在滿意度、品牌差異化之類的標準顧客衡量指標上，追求好成績。這讓我們可以更清楚看到，超越傳統評量方式可帶來的收穫。

　我們也發現，隨著顧客踏上規畫好的「情感連結路線」（emotional connection pathway），他們的價值還可以一步步提升，他們會逐漸轉變，從尚未連結、高度滿意、察覺品牌差異到充分連結，顧客踏出每一步，都會提升他們的連結程度。走到第四步時，他們的價值會大幅增加。

　以一家全國性的時裝零售公司為例，雖然品牌眾所周知、市場地位顯著，同店銷售額卻原地踏步，降價促銷也讓利潤愈來愈薄。過去2年，我們與這家零售業者合作推行一套4個步驟的策略，針對情感連結最強的顧客，尋找、了解、量化他們的價值。

　步驟1.鎖定已連結的顧客

　首先，回答2個基本問題：與這家公司充分連結的顧客，到底有多高的價值？公司是否能吸引更多這類顧客？

　我們運用統計方法，衡量顧客與這家公司，以及與競爭對手的情感連結強度。進一步進行顧客區隔，凸顯一群特別有價值的顧客，稱為「時裝活躍顧客」（Fashion Flourishers）。詳細勾勒活躍顧客的特質，可以呈現出他們的吸引力，讓零售業者知道如何鎖定他們。時裝業者利用這些資料與其他的研究成果，擬出一份計畫藍圖，追求最有價值顧客帶來的商機。

　步驟2.量化關鍵動機

　分析整個時裝業數萬名活躍顧客資料，我們把40多個動機，對購買行為、花費金額、忠誠度與推薦行為的影響加以量化，找出對這產品類別最重要的動機，也就是與購買行為關係最密切的動機，再評估這家零售業者在每個動機上的競爭地位。

　步驟3.讓公司各部門投資最佳化

　為盡可能利用情感連結帶動商機，企業的眼光須超越行銷部門。零售業者檢視每個部門與顧客接觸點，尋找各種方法強化高投資報酬率的情感連結動機。這種做法讓他們把焦點鎖定4個投資領域：實體店面、線上與全通路（omnichannel）經驗、商品組合、訊息鎖定。

　步驟4.系統化、衡量與學習

　加強利用情感連結，並不需要徹底改變商業流程。可以把相關策略納入現行的工作流程。最有效的方式，是把情感連結訂為關鍵績效指標，列入跨部門高階主管考核項目。

管理階層全心投入

　要讓全公司接受一套情感連結策略，先決條件是對顧客的深刻理解與分析能力，以及最重要的是，管理階層應全心投入，讓全公司配合新思維。行銷部門應該與其他部門合作，讓大家了解並具體落實情感連結。其中，執行長須從一開始就認定，情感連結是一種恢復獲利成長的策略，財務長與策略長則是「估算財務利益」，帶領負責行銷、實體店面、顧客經驗、採購的主管，合作推動一套整合的策略。

　企業一直渴望連結真正重要的顧客情感，隨大數據分析的來臨，讓這方面工作更清晰、嚴謹、有紀律。情感連結不再是個難解的謎團，而是真正的競爭優勢與成長動能源頭。（本文摘自《哈佛商業評論》11月號）