精準行銷真正夯 旅程結合大數據才是王道

自去年Gartner對於商業服務零售產業提出「多渠道」（Multi-Channel），今年來也很熱門的關鍵字「全通路」（Omni-Channel），均牽動了消費行為研究中向來有著神祕色彩的「購買決策」黑盒子，顯示出消費者接觸資訊管道已更為多元、更個人化。

　在此趨勢下，透過科技裝置如藍芽、WiFi、行動裝置感測器等等，成為服務業發展創新服務的新寵兒；然而，越趨複雜的消費行為，在不同的場域、商品特性、服務旅程會有不同的結果，如何將這些重要元素加以結合，並搭配蒐集而來的消費者資料庫，做出真正精準行銷的分析與策略，是一門重要的課題。

　臺灣最近被門店零售與百貨零售運用的藍芽技術Beacon，就是一例。在技術特性上，Beacon能夠蒐集消費者的停滯服務場域的時間、消費動線、場域冷熱區域等分析，進而達到精準行銷的營運策略。以臺灣門店場域為例，多透過APP的下載來驅動消費者打開藍芽裝置，提供相關優惠訊息或者活動資訊，卻往往忽略如何考量服務場域的大小、產品區的屬性、平假日尖離峰人流數量等因素，利用beacon紀錄下真正解開與消費行為有關的資料，進行有效的行為分析。

　然而，看似如此神威的科技應用，若沒有搭配場域特性考量，並且透過後台紀錄資訊的分析，恐怕只得淪為"數位廣播器"的推播工具。國外此項科技應用的知名案例，是美國歷史悠久的梅西百貨（Macy），它即是考慮了場域的特性與需求，利用Beacon室內微定位技術搭配手機APP，解決消費者傳統在購物時，一進百貨公司總是會被琳瑯滿目的商品弄得眼花撩亂，不知該從何逛起，以及因場域內路線規劃混亂，導致找不到想要的商品，進而降低消費意願的營運痛點。

　如前所述，在消費者接觸資訊的渠道越複雜、使用社群平台的頻率越活躍的趨勢之下，除了考慮場域特性與技術特性之外，在服務場域內顧客服務旅程更顯重要。尤其是消費者在面臨購買時如何在虛實不同的論壇平台、通路管道交替著進行搜尋的行為接觸點、又透過新興的行動裝置如何結合消費者在場域內的動線導引，不同族群會有不同的旅程服務體驗，更延伸出不同的服務需求。

　如同今年荷蘭在「購物2020（shopping2020）」當中所提及的，因應智慧型裝置的普及，以及與全通路的個人化服務興起後，旅程地圖也將有不同的變化，不再僅僅是討論接觸點的改變、或空間動線移動的分析了！

　過去討論線上到線下（On line to Offline, O2O）的行銷策略，探索的是消費者行為如何串接到線下，線下的購買行為如何回到社群網路平台的分享與口碑，許多APP的開發即是基於此前提而存在，如吸引網友拍下QR code拿優惠好康，或下載程式打卡參與遊戲活動，卻鮮少探究消費者在實際場域內的行為如何自然展開，而揭露最真實的顧客行為。

　在一般的零售服務商場內，實際上，消費者不會在進門之前，特地的打開手機的藍芽訊號或簡訊，一步一步看著手機按照導引路線進行購買流程，過去的構想並不符合我們所理解的消費者行為模式。因此，O2O與全通路的兩大趨勢之下，消費旅程與體驗經驗息息相關，必須結合科技相關的應用裝置蒐集大量的行為數據來分析，才能達到所謂的精準行銷策略。