大數據行銷 不能散槍打鳥

金管會主委曾銘宗喊出bank 3.0之後，其中最受金融業者矚目的一項計畫，就是大數據的運用，這不但是金管會極力在台灣催生的一項國際金融趨勢，一時之間，更成為全體金融業者競相投入的全民運動，稱之為「金融顯學」，可說當之無愧。

　所謂的大數據，用最白話的方式說，就是在一片龐大，但定位不明的客戶群中，透過統計學的歸納、演繹等各種科學方式，來幫助銀行鎖定目標客群，來提高業務行銷的命中率及成功機會。對銀行而言，不論是財富管理、房貸等消費金融，或是企金授信業務，都有大數據工具應用的空間，只要是對客戶的了解度，還有提升的必要，就有大數據工具運用的空間。

　然而，在銀行競相開發大數據行銷的同時，另一個隨之而起的問題，是客戶對於大數據行銷的接受度。現代的工商社會，國人普遍工作忙碌，有多少人意願接受銀行主動行銷，不無疑問，若處理不當，反而會成為新的客訴或爭議來源。

　事實上，在現代社會裡，個人對於增加金融商品或服務的主導性越來越高，包括主動透過資訊來選擇擬接觸的銀行，因此，被動式的讓銀行透過電話、親自登門拜訪，或是臨櫃服務等方式來行銷商品及服務，其中為數不少的客群，其實是非常排斥這種被動式的行銷行為。

　例如，最為人所抱怨的，就是經常會接到銀行打來詢問是否有信貸或週轉金需求的電話，未來在銀行運用大數據行銷時，這類型的電話可能會更多，因為一旦銀行透過職業別、所得，甚至是居住地區等各多元的資料，作出更多的判讀，將會有更多原先並未列入行銷範疇的客戶，被納入新一波的行銷名單。另一方面，即使是原本已被納入目標群的客戶，在銀行透過各種科學資料進行更精確的判讀之後，也許會更加強火力主攻某些客層，倘若在這種情況下，未充份考量客戶接受行銷的意願，恐怕客戶會對銀行這種散槍打鳥式的行銷，更感不堪其擾。

　因此，如何拿捏目標客群願意接受行銷的意願，就非常重要了。事實上，一些比較謹慎的銀行，除了拿捏大數據應用與資安維護的份際之外，另一方面已在過濾不願意接納銀行用大數據行銷的客戶群。

　運用大數據開發出更多潛在客層固然是當務之急，但是如何在行銷的過程中，不讓客戶有被「強迫行銷」的感覺，則是更重要的另一道功課，否則大數據應用行銷的成果不僅大打折扣，還將引起更多無謂的客訴糾紛。