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20150506■曾上才

大數據行銷 不能散槍打鳥

編‧輯‧室‧報‧告

金管會主委曾銘宗喊出bank 3.0之後,其中最受金融業者矚目的一項計畫,就是大數據的運用,這不但是金管會極力在台灣催生的一項國際金融趨勢,一時之間,更成為全體金融業者競相投入的全民運動,稱之為「金融顯學」,可說當之無愧。

 所謂的大數據,用最白話的方式說,就是在一片龐大,但定位不明的客戶群中,透過統計學的歸納、演繹等各種科學方式,來幫助銀行鎖定目標客群,來提高業務行銷的命中率及成功機會。對銀行而言,不論是財富管理、房貸等消費金融,或是企金授信業務,都有大數據工具應用的空間,只要是對客戶的了解度,還有提升的必要,就有大數據工具運用的空間。

 然而,在銀行競相開發大數據行銷的同時,另一個隨之而起的問題,是客戶對於大數據行銷的接受度。現代的工商社會,國人普遍工作忙碌,有多少人意願接受銀行主動行銷,不無疑問,若處理不當,反而會成為新的客訴或爭議來源。

 事實上,在現代社會裡,個人對於增加金融商品或服務的主導性越來越高,包括主動透過資訊來選擇擬接觸的銀行,因此,被動式的讓銀行透過電話、親自登門拜訪,或是臨櫃服務等方式來行銷商品及服務,其中為數不少的客群,其實是非常排斥這種被動式的行銷行為。

 例如,最為人所抱怨的,就是經常會接到銀行打來詢問是否有信貸或週轉金需求的電話,未來在銀行運用大數據行銷時,這類型的電話可能會更多,因為一旦銀行透過職業別、所得,甚至是居住地區等各多元的資料,作出更多的判讀,將會有更多原先並未列入行銷範疇的客戶,被納入新一波的行銷名單。另一方面,即使是原本已被納入目標群的客戶,在銀行透過各種科學資料進行更精確的判讀之後,也許會更加強火力主攻某些客層,倘若在這種情況下,未充份考量客戶接受行銷的意願,恐怕客戶會對銀行這種散槍打鳥式的行銷,更感不堪其擾。

 因此,如何拿捏目標客群願意接受行銷的意願,就非常重要了。事實上,一些比較謹慎的銀行,除了拿捏大數據應用與資安維護的份際之外,另一方面已在過濾不願意接納銀行用大數據行銷的客戶群。

 運用大數據開發出更多潛在客層固然是當務之急,但是如何在行銷的過程中,不讓客戶有被「強迫行銷」的感覺,則是更重要的另一道功課,否則大數據應用行銷的成果不僅大打折扣,還將引起更多無謂的客訴糾紛。