品牌權益 有助贏得高獲利

品牌權益是企業長期經營品牌的結果，對顧客、通路及品牌所有權人產生的一個關係與行為的價值，屬於無形資產價值，可以使企業贏得更高的銷售量與獲利。

　品牌權益隨著公司經營績效的消長，隨時在變動。品牌管理諮詢公司Interbrand每月評估並公布全球最有價值品牌排名，2014年全球最有價值品牌第一名為Apple，價值1,188億美元，比去年增加21％，Google價值1,074億美元，比去年成長15％，排名第二；過去多年囊括第一名的可口可樂，品牌價值雖然提高為815億美元，但只比去年成長3％，退居第三名。

　品牌權益可以從品牌資產、品牌優勢、品牌價值衡量，品牌資產指品牌影響力，包括知名度、特徵、形象、關係、專利；品牌優勢包括市場占有率、價格優勢、忠誠度、成長率；品牌價值指品牌潛在獲利，包括扣除塑造品牌及經營與行銷活動成本後的淨現金流量。

　實務上，常將品牌權益分為品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、知覺品質，是廠商建構品牌權益須向消費者請益的原因。

　1.品牌知名度

　公司在建立品牌時，須精準掌握消費者認為很重要且在意的要素，才能幫助消費者認識與區別。

　品牌知名度指品牌被消費群知曉的程度，知名度愈高，愈容易引起品牌共鳴，愈有助於產品推廣與銷售，也表示享有高品牌權益，所以公司都願意投入鉅資，透過推廣策略組合，包括廣告、公關、人員推銷、促銷活動，塑造品牌的獨特價值，提高品牌知名度。

　2.品牌聯想

　品牌在消費者心目中形塑差異化，產生獨特價值，包括品牌特徵、風格、共鳴、個性化、人格化，差異化所產生的價值是品牌聯想邏輯的核心。

　廠商為提高品牌權益，都用心發展和品牌產生強烈連結的特徵，讓消費者看到或想到，馬上就聯想到公司及品牌。

　例如朋馳汽車（Mercedes Benz）給人「尊榮、地位、高貴」的聯想；富豪汽車（Volvo）和「堅固耐用」連結；Lexus汽車「專注完美，近乎苛求」，強化品質印象。

　品牌聯想得要消費者領情才算數，所以廠商須向消費者請益，瞭解他們最在意什麼，將他們所要的特性精準融入產品，透過傳播媒介強烈傳達出去，而且嚴守言行一致的準則，長期累積就是品牌權益的基礎。

　3.品牌忠誠

　顧客基於使用經驗，對某一特定品牌的產品或服務情有獨鍾，有反覆購買及願意接受較高價格的現象，甚至樂意推薦給他人，是品牌忠誠的最高境界。品牌忠誠是公司留住顧客的原動力，也是形成消費者口碑擴散效應的催化劑，對提高市場佔有率，增加顧客終身價值，提高顧客轉換成本都有直接貢獻。

　開發新顧客所花費成本，比留住現有顧客的成本高出好幾倍。為穩固顧客忠誠，企業紛紛推出顧客關係管理計畫，爭取顧客長期惠顧。

　例如，航空公司推出累積航程計畫，百貨公司及大賣場舉辦累積點數活動，家電公司推出舊換新促銷活動。

　4.知覺品質

　品牌價值和產品品質息息相關，具有互相強化的關係，卓越的產品品質是品牌價值（權益）的基礎，高品質產品創造高品牌價值，增進產品價值。

　廠商欲提高品牌權益，基本辦法是從提高產品或服務的品質著手。豐田汽車對品質的執著，2014年品牌價值達424億美元，全球排名第八，領先朋馳汽車的343億美元。

　品牌的意義遠超越產品，品牌的生命週期也勝過產品生命週期，何況廠商提供給顧客的價值包括情感與形象價值，遠超過產品功能的價值。顧客偏好品牌，也反應生活型態形象及其獨特性，以致品牌成為顧客生活的一部分，願意支付更高價格購買。

　品牌權益管理給行銷長兩項重要啟示：1.除非可創造高銷售與高獲利，否則品牌毫無價值可言；2.擁有強勢品牌的公司，即享有競爭優勢。（本文作者為臺北大學企業管理學系兼任副教授）