從數位到得來速 歐洲掀起零售革命

歐洲正在進行一場零售商革命，傳統零售商Zara、家樂福和Fnac等領導品牌，都已趕上純數位玩家；得來速也成為大型超市、食品零售商搶客秘密武器；可見的未來，品牌必須投資全通路解決方案，並確保消費者在線上、離線都滿意。

　Interbrand巴黎董事總經理Bertrand Chovet日前發表2014年「Beyond commerce, make the experience frictionless」一文，說明歐洲領先的零售品牌，利用創新、共同創造和對話，建立與保護消費者的感情和理智價值，從事數位零售的轉型。

在今天令人興奮新世界商務，我們看到更多領先品牌的機會多過風險。

　數位必須策略性的運用，提供令人信服的店內體驗，與生活連結。建立數位策略包含全通路（omnichannel）銷售、行動購物數位化、品牌和消費者之間的對話，經由數位介面強化體驗，和品牌結構建立在無縫的交易上。

在此環境下，需要真正了解購物者的洞見，將資料和行為變成有意義。方法需要務實、效率和魅力地提供參與購物者旅程，和產生較強的業務績效。它是一個結構性的革命和業務挑戰，今天大多數歐洲零售商，正努力在做風格和情報的轉型。

開啟全通路搶錢

雖然電子商務占全歐洲零售商5％的占有率，傳統零售商從事電子商務，並趕上純數位玩家。Zara、約翰‧路易斯（John Lewis）、Fnac、Leroy Merlin、家樂福或Tesco等，目前的電子商務是最多顧客訪問量的網站。

競爭也出現在實體的零售空間。法國大型超市得來速的成功例子是2013年6,650家超市中，有2,500個超市有得來速，Auchen是2000年的先驅。它已成為食品零售商，保護業務和建立強勢品牌的秘密武器。

沃爾瑪也複製這種格式，在美國使用於Walmart To Go快速便利商店，提供當天線上傳遞服務。Walmart To Go可能會與亞馬遜生鮮食品競爭對抗，也在德國上市。

　雜貨店的電子商務，包括送貨到家並未風行。在某些地區，客戶不願意支付運送費用（或更高價格），和許多人不想浪費等待貨物的時間。在這種地區，得來速提供另一個方便的選擇。雖然得來速必須強化獲利能力，但它給予領先品牌競爭優勢，確保顧客的忠誠度。

最後，經由發展實體／虛擬混合模型，如Zara／Zara.com、John Lewis／johnlewis.com或Fnac／Fnac.com等，歐洲品牌不只證明創造力，也滿足購物者的期望：在購物前、中、後期，提供更好的服務，提高客戶滿意度。很明顯的，數位的落差將會縮小，如果領先零售品牌能使用他們的品牌資產，捍衛高價位及引發忠誠度。

實現無摩擦購物之旅

歐洲零售商正在學習維持品牌的一致性和注重細節。如果零售格式的收斂和合併正向上整合，全通路則能深化下游的變化。20％的購物者在購買期間使用行動裝置，同時5個歐洲消費者中有4個，在店內使用智慧型手機。

購物者正在尋求一種客製方法，未來將充滿行動／銷售點的互動。行動商務是否是射頻識別（RFID）、近距離無線通訊（NFC）或微機電系統（MEMS），將加速採用和強化購物者交易的偏好。成功將會屬於那些擁抱簡單、即時性行動通路的零售商。

全面通路革命涉及投資，即有關投資報酬率及可擴充性。在所有的購物旅程中，更深入連接網路的時候。

美容零售商Sephora、L'Occitane和美體小舖進行電子商務，至於其他廠商需要更廣泛提供購物者「線上品牌」（on-brand）之旅。歐洲領先的零售商須制定品牌策略，清晰說明目標，應付購物者參與、回應性、真實性和攸關性的挑戰。

庫存是最重要因素

僅管大多數商務在未來10年，將仍然以傳統方式出現：經由實體店面、店內零售體驗。全面通路真的是關於制定攸關情感連接，和強有力的品牌是驅策店內／線上零售整合成功的關鍵。

今日，歐洲的零售品牌須比以往更快速回應顧客需求，傾聽購物者，在每一個購物階段有一致性，如果他們想要連結品牌主張與客戶需求和欲望，及實現持續的成長。畢竟，顧客的品牌體驗是購買決策的關鍵因素。在不久的將來，零售品牌的實質內容，將經由有能力無縫提供功能性期望和參與購物者情感的體驗。

最成功的零售商持續展開全通路策略。庫存的有效性，將是最重要的因素，讓零售商發展線上配銷，實體零售商則結合體驗式接觸點，使他們能夠為渴望的消費者提供服務。

　零售品牌現在有能力服務行動裝置顧客，及建立實體店面體驗的感官參與。當他們踏上並啟用數位零售轉型時，是經由利用創新、共同創造和對話。領先零售品牌將可建立和捍衛其在消費者的感情和理智的價值。

（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）