蘋果怎麼了？

快速變化的產業環境，對企業決策是永無止境的挑戰；稍有差池，就得更費力的追逐。科技巨擘蘋果公司近期的經驗，可茲借鏡。

過去20多年，蘋果以其獨特的設計與創新的互動介面，引領資訊產品的發展方向；以行銷與服務培養品牌信仰與顧客忠誠度，讓使用者難以抽離；其藉由供應鏈的布局與利潤的壟斷，打造而成的生態系統，更使蘋果在全球行動裝置產業獨占鰲頭。然而多年領先下來，蘋果的經營決策問題卻也開始浮現。此由蘋果近來放棄以發展自駕電動車為目的的「泰坦計畫」一事，可見些許端倪。

隱憂之一，策略滯後的現象

面對外部環境變化的策略調整滯後，是蘋果此次浮現的問題之一。引領全球科技趨勢多年的蘋果，在電動車與人工智慧（AI）的兩波大浪中，腳步卻顯踟躕。單是要不要進入電動車領域，蘋果高層對此看法即不同，對於產品重點、細節更是舉棋不定。最後，以打造Apple Car為目標、耗費鉅資、布局十年之久的泰坦計畫，宣告結束。電動車事業部2,000人分派到其他部門，轉向生成式AI為發展重點。

在決策轉折間，蘋果不知不覺陷入策略滯後的風險。而此同時，電動車風潮已興，成就了特斯拉（Tesla）；AI浪潮高捲，讓一眾相關企業，如微軟、輝達及OpenAI馭風而起。因此，蘋果近期的市值不但被與AI更深度結合的微軟所超越，從美股冠軍退居亞軍，也被創造AI算力旋風的輝達快速逼近。

即便轉向生成式AI，策略亦滯後的蘋果也有硬仗要打。當OpenAI發布生成式AI之後，各大公司迅速跟進，大力布局，逐步在各自的特定領域嶄露頭角。臉書轉為Meta之後，甚至很快放棄元宇宙，轉型投入生成式AI。慢一拍的蘋果公司尚需具體行動方能突破重圍。

隱憂之二，地緣政治影響，優勢不再

在蘋果放棄造車的選擇背後，另一可見的問題是，地緣政治對其產業優勢的影響。

電動車製造需要強大的零組件供應商配合，而當前主要產業群聚與零部件供應卻又集中於中國，強者如美國的特斯拉、中國的比亞迪，甚至是德國的福斯汽車（陸稱大眾汽車）皆仰賴中國供應鏈或生產基地。相較之下，蘋果一直在穩定地執行去中國供應鏈的政策，向印度及東南亞轉移供應鏈。如果蘋果加入造車，將面臨如何打造中國供應鏈的政治問題。

再從產品市場觀之，電動車的產品生命週期已經過了成長期及震盪期，即將進入激烈的淘汰競爭賽。蘋果作為電動車市場的後進入者，已有不易克服的進入障礙。更有甚者，中國電動車產業蓬勃發展，自負如特斯拉執行長馬斯克都承認，如果沒有關稅及政策保護，難以與之競爭。在地緣政治的尷尬下，無法取得中美政策善意的蘋果，若貿然進入電動車市場，前途不明。

隱憂之三，創新者的窘境、成功的陷阱

蘋果公司對於該不該造車如此猶豫，既與電動車獲利難料有關，也與蘋果手機的極致成功有關。當蘋果長期在資本市場上一騎絕塵，能否犧牲在手機市場的超高利潤率，進入可能賠錢且展望不佳電動車行業？放棄電動車，對蘋果而言，可能是更理性的選擇。

然而從蘋果造車計畫的決策，卻也隱然可見，超級冠軍企業不容易擺脫的成功陷阱。常見組織或個人取得成功後，過分依賴曾經的成功模式。固化的思維模式、核心剛性、組織慣性等因素構成成功的陷阱，從而無法面對市場和技術快速變化。此種現象特別可見於在市場上居領先地位者，其往往更傾向於選擇保護現有的市場和利潤來源。久而久之，冠軍企業不無可能忽略或低估新興技術的潛力，直至競爭對手崛起，翻轉大局。

在蘋果十年造車大計夭折的故事裡，有許多值得捕捉的訊息。首先，蘋果曾以獨特創新和強大生態系統引領市場，但在電動車和AI領域的策略延滯、過去的成功成為面向未來的陷阱。即便是市場的領導者也不能免疫於市場的快速演進和技術的顛覆性變革。另一方面，蘋果的去中國化供應鏈策略是全球企業在地緣政治對峙下的不得不然。此舉雖然得以分散風險，卻也可能喪失成本和效率上的優勢，顯示在全球化時代，企業多元、平衡商業決策和政治壓力的必要。

台灣企業當可從蘋果經驗中汲取智慧，特別是已居全球引領地位的業者：除了勇於超越現有成功模式，積極應對技術創新的挑戰；也需要務實管理地緣政治風險，保持供應鏈的靈活性和多元化，以促進可持續發展。蘋果的泰坦計畫雖告一段落，但其背後的反思與啟示，對追求創新與永續發展的企業而言，將是長久且寶貴的資產。