陸今年雙11 電商陷苦戰

　今年雙11落下帷幕，大陸主要電商平台迅速在12日凌晨公布最新成績。一如市場預測，總成交金額（GMV）依舊在今年雙11缺席，包括淘寶天貓、京東兩大電商都採用訂單量、使用者規模等創新高來營造利多氛圍。不過專家指出，低價競爭以及社群媒體紛紛加入戰局，對傳統電商而言，今年雙11可說史上最艱難。

　一財網報導，早從前幾年，各電商平台就調整規則延長雙11活動，以拉抬買氣，今年當然也不例外。

　天貓最新公布，今年雙11期間，淘寶累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。另外，全平台商家會員年增長近30％，平台使用者規模和商家規模顯著增長，帶動訂單量和成交總額全面增長。截至11月11日零點，天貓上共有402個品牌成交額破人民幣（下同）億元。

　京東公布，截至11月11日23點59分，該平台成交額、訂單量、使用者數齊創新高。雙11期間新註冊店鋪數量年增3.4倍，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億人，新商家成交單量增長超過五倍等。

　從快遞業務量也可一窺大陸民眾對雙11的熱情有所回溫。大陸國家郵政局統計，今年雙11當天，共攬收快遞包裹6.39億件，是平日業務量的1.87倍、年增15.76％，消費熱情正在回溫。

　報導指出，今年雙11還有一大特點，就是愈來愈多平台加入戰局，包括短影音平台抖音與快手、社交軟體小紅書等，都透過直播帶貨等方式，搶攻雙11市場。以快手來說，今年雙11旗下電商的消費電子家居行業GMV較去年同期增長逾六倍，品牌女裝自播GMV較去年同期增長155％等，來勢洶洶。

　小紅書今年也首度參戰雙11，該平台公布，截至11月3日，參與雙11的商家數量是去年的3.7倍，日均購買用戶數是去年的3.8倍，不過小紅書至今尚未公布具體數據。隨著愈來愈多電商持續提升服務品質、引進更多品牌的背景下，傳統電商必然得面對更大的挑戰。

　另外，「哪裡有低價，哪裡才有流量」之下，各電商低價競爭壓力倍增。以京東來說，今年直播帶貨打出不收佣金、上架費等口號，以此讓產業上下游乃至消費者都能享受優惠。抖音電商同樣主打低價策略，強調「官方立減15％起」，成功讓流量變現。