疫情封控下的中國消費變化

中國面臨近三年嚴格的疫情管控後，不只製造業及工業生產受到衝擊，一般居民消費表現也明顯走弱。不同於美國於疫情期間廣發現金紓困的做法，中國只有部分城市於疫情前兩年發放消費券，今年以來也未推出全國性的大型消費刺激政策，加之疫情管控存在不確定性，使得中國居民的存款金額持續走高，消費意願相對保守，並開始出現「消費降級」的現象。

消費降級現象從近期大型公司公布的財報資料，便可窺知一二。居民日常飲用的牛奶，從添加更多營養素高單價的高端牛奶，轉向選購平價的基礎牛奶。國貨美妝品牌業績則表現亮眼，顯示部分消費者從購買進口保養品轉而選擇性價比更高的國貨保養品。而某些白酒企業今年平價大眾酒銷售表現，亦比高價的高端白酒來的好。

除了消費降級的現象以外，疫情封控政策使得實體消費以及居民社交活動受限，在疫情的推波助瀾下，網路電商消費蓬勃發展，而其中直播帶貨消費更是快速崛起，頭號主播的直播單場營業額更可高達人民幣數百萬，使得直播管道成為消費行業的兵家必爭之地。除了與知名頭號主播合作之外，部分企業亦成立直播自播團隊，研擬如何精準投放直播內容、直播時間等，除了藉此推廣品牌知名度及教育消費者，更成為主要的銷售助力。

例如，從剛結束的「雙11」美妝消費數據，便可觀察到上述的消費趨勢變化。以第三方統計的天貓雙11美妝銷售數據顯示，銷售前50名的品牌中，超高端、高端、大眾品牌今年的成交金額年增長分別為9％、-8％、17％，雖然超高端價位仍為正成長，但代表主流消費力的高端及大眾品牌，在居民消費意願整體偏弱下，消費明顯降級到更具性價比的大眾品牌價位。

分品牌來看，銷售前50名當中，國貨、外資品牌成交金額年增長為49％及-2％，前十大銷售排名雖然多為國際品牌，但銷售增速明顯放緩，亦有兩間國貨品牌分別排入第五及第六名，顯示消費者在疫情影響及社媒不斷教育下，更傾向消費平均單價較低的國貨品牌。

再從不同的電商平台來看，多數美妝品牌今年雙11抖音營業額增速快於天貓，某些美妝國貨品牌在抖音銷售年增速更可達到三位數，顯見疫情以來，致力於經營抖音的企業確實享受到直播帶貨的紅利，直播帶貨也成為其主要的營收來源。

隨著中共二十大落幕，中國政府人事布局塵埃落定，政策可望逐步推出，預料放鬆疫情管控只是時間問題。當疫情管控解封，中國消費者信心及消費意願是否可迅速回復？消費趨勢是否能擺脫降級，重回升級軌道？這些皆為未來觀察中國消費行業的重點。

由於消費為中國國民經濟成長的主要推力，而過去中國已走過了一段相當長時間的消費升級，因此，近期消費降級現象為疫情封控造成的短期衝擊，亦或演變為未來中國消費的長期現象，將成為左右疫後中國經濟復甦的關鍵之一。

在疫情期間，這些致力於發展線上直播的消費企業，或將面臨新一輪的挑戰。在封控三年之後，消費者可能更傾向出門體驗購物，這意味著消費場景可能將重回實體。由於實體通路的鋪貨需要一定的時間，如何重新布局實體銷售，並維持一定的網路銷售成長性，將是這些中國消費企業管理層在疫情解封後需要思考的重點。