線上廣告支出成長減弱 衝擊Alphabet、Meta、Snap、推特四大平台營收

　去年疫情造就網路服務需求爆量，推動美國線上廣告支出大漲38％，但好景不常。研究機構MoffettNathanson下修2025年美國線上廣告支出成長率，並將Alphabet、Meta、Snap、推特等四大線上廣告平台營收預期調降二位數百分比。

　MoffettNathanson於最新報告「美國廣告市場面臨的不只是週期性問題－下修長期預測」中表示，2021至2025年美國線上廣告支出複合年成長率約12.5％，低於先前預期的18.5％。最新預測未將經濟衰退帶來的可能影響列入考量。

　該機構表示去年推動美國線上廣告支出大漲的兩大原因分別是，居家辦公潮讓大型企業省下可觀成本而提高企業獲利，中小企業也因消費行為改變而擴大網路行銷支出，但這兩大因素都只是暫時現象，無法長期延續線上廣告支出成長。

　MoffettNathanson分析師奈森遜（Michael Nathanson）表示：「線上廣告市場歷經前幾年蓬勃發展後，如今我們非常擔心未來長期前景。」

　他認為去年各大企業因居家辦公潮而省下的營運成本大多挪做廣告支出，但隨著疫情趨於穩定，電子商務占整體零售銷售比重逐漸回到疫情前水平，再加上高通膨增加企業成本，勢必縮減整體廣告支出。

　MoffettNathanson預期2021至2025年美國整體廣告支出複合年成長率約9％，低於先前預期的13％。這段期間全美百大品牌廣告支出估計成長7％，其他眾多中小企業的廣告支出估計成長10％。

　不僅線上廣告支出成長減速，電視廣告支出更將進一步萎縮。2018年美國線上廣告占整體廣告支出比重首度超越電視廣告後，電視廣告便開始走下坡。MoffettNathanson預期今年美國線上廣告占整體廣告支出比重達到61％，2025年增至68％，同一期間電視廣告支出比重將從27％降至23％。