疫下善用線上線下融通的行銷策展

前言：過去一年多的時間，受到新冠疫情的影響讓人類數位溝通模式快速轉型。運用視訊會議軟體召開遠距會議、展示商品、討論與互動，已經成熟的融入企業外部交易與內部溝通的運作。企業為配合主管機關對疫情的規範，在五月中三級警戒之後，必須暫時停掉所有的實體行銷活動，諸多跨境論壇、產品促銷、節慶活動、商業展示與娛樂表演等線下實體活動被迫轉向線上執行。

　縱使當下疫情逐漸鬆緩，企業仍按個案需求選擇全線上策展的模式，以及線上數位結合線下實體複合式活動（hybrid event）的策展。本文嘗試探討，企業受到疫情的衝擊，如何降低企業營運的損失，有效運用線上與線下融通的行銷策展，以維持企業的競爭力。

實體策展與數位策展運作上的差異

基於實務運作的需求，實體策展活動比較在乎「中心化掌控」的操作模式，著重的是人際溝通以及危機事件的處理。尤其是活動現場必須面對執行人力的調度、參觀人潮的規劃、直接預算的執行、合作條件的協調、展場硬體的設計以及現場進度的掌控等事項。無法像數位策展活動，只要事前規畫妥善與網路保持暢通，於執行過程僅要聚焦針對參與者適度的互動，以及資訊分享品質的穩定，即可順利進行策展活動的運作。

然而，數位策展活動亦有以下必須注意的細節。線上策展活動的首要原則，是須顧及與使用者之間必須保持程式技術相容性的整合與對接，以及資訊延展分享的豐富與流暢度，尤其是如何讓使用者通盤理解策展主題與資訊內容，並掌握內容傳輸的品質。由於數位策展活動必須仰賴網路的穩定度與終端接收裝置的品質，讓傳達的資訊無論藉由影音對談或是情境圖文呈現的形式，灌輸使用者由理解到接受產品的特色，進而讓資訊不斷擴散，創造品牌或觀念認同，並願意將資訊分享給社群，提升需求與擴散感染力道。

如何營造線上策展活動的共鳴度

規劃一場線上策展活動需搭配的條件，通常有以下三大面向，包含內容概念的規劃、呈現形式的創意以及協作績效的檢視。較嚴謹的數位策展活動可從網頁的介面設計（user interface）與情境體驗（user experience）兩大面向，去觀察使用者參與活動的共鳴度。

除了應關注使用者視覺的UI介面設計，亦需兼顧營造網站的美觀性，諸如網站的色彩字型、字體的配置與安排；進一層的介面設計，還需考量資訊架構、互動設計、使用者對內容的認知與需求，以及明確分層排列方式，維繫使用者的感受，更需在各個階段紮實營造使用者的UX情境體驗設計。

　策展者必須根據使用者的習慣，去安排網站頁面的內容規劃，將網頁的區塊呈現與下載流程，能確保使用者在每一步驟的邏輯感，皆有友善的操作流程。

線上策展活動的售後與精準行銷

將複雜的策展活動移植到虛擬網路空間執行，礙於無法面對面的溝通，當然較難以現場的情境觀察確認執行成效。但是，線上策展平台的主題館與虛擬攤位卻可規劃多種展示模式，運用多媒體資訊甚至提供即時直播，介紹攤位展示的產品或服務，藉以加深參與者與主辦者互動的密集度。

在實務運作過程，線上策展活動可藉由網路的可擴展性以及異地整合性，可運用大數據找出參與者的數位軌跡，並藉由社群媒體推廣促成更多媒合的機會，進而展開可管理性的顧客售後服務，以及精準行銷的追蹤模式。進而提供模組功能選項，並依照活動的需求營造客製化設計，傳遞品牌形象營造聲量，有效創造更多的潛力市場。因此在線上策展活動過程，可提供問卷填寫或洽談等方式，強化參與者對於品牌及產品的黏著度，即時掌握參與者的感受。

結語

企業想營造市場績效，必須仰賴各類活動去提升行銷熱度，並不斷提示企業品牌的存在感，以及有效強化企業持續的影響力。由本文的分析不難理解，線上策展與實體策展的共通處，在於規劃此一策展活動的核心概念與主題串聯。

　無法改變的事實是，任何策展活動的「經驗值」肯定不足以成為標準答案，只有「創意值」才是企業永續經營之道。