一次搞懂 撰寫Landing Page五大元素

Landing Page中文又稱為著陸頁，指的是引導訪客到達你設定目標的轉換頁面，若你打算好好利用網路做生意，就絕對不能錯過Landing Page的行銷方式。要怎麼應用內容行銷的概念，製作出最強的到達頁面，增加消費者停留在網頁的時間，降低跳離網頁的機率，並且帶動他們點選行動訴求，「Say Yes」或「Buy Now」，真正達到業績倍增的目標，這篇文章告訴你不敗的Landing Page應該有哪五大元素，要怎麼安排！

1 Headline 以顧客角度出發的開頭

　你有辦法用一句話概括你們公司提供的產品或服務嗎？許多公司花了大錢請管理顧問公司，再把高階經理人請到海濱或山上的渡假中心開三天的腦力激盪會議，目的就是要想出最能形容自家公司的一句話。

　坦白說，這樣子安排想要找出「那一句話」，那可就搞錯方向了。答案不是在高階經理人身上，而是要反向思考從客戶身上找答案。

　以協作軟體廠商Slack而言，他不單只是自吹自擂的說"The world's leading collaboration software tools"，而是寫"Slack is where work happens"。這裡用到的小秘訣是「從客戶角度思考產品定位，而不是你覺得你自己是甚麼 」。

2 The Unique Selling Point找出與眾不同之處

　打造「獨特的賣點」，英文簡稱為USP，這裡面也藏有許多眉角，老王賣瓜的說自己是獨家、業界唯一，消費者反而會有疑慮，事情真的如你所說嗎？

　USP的寫作秘訣在於透露出我們和人家會不同的「原因」，你必須引導讀者理解產品的不同之處，不只是說明你們產品更高端、更先進，還要告訴別人，正是因為我們採用了某某概念、某某做法，才會讓我們的產品與眾不同，做到「一半銷售，一半教育」，這才是真正的USP的寫法。

　我們來看一下Slack是怎麼做的，他透過圖示法，用幾個小圖說明操作介面裏頭好用的地方，讓讀者很快就有概念。請記得，要講解自家產品的特點的時候，用操作畫面＋動詞說明，才是王道。

3 Customer Badges 大牌企業的背書

　這個叫做名人效應，或名牌效應，有助於消除消費者心中的疑慮，畢竟這些大品牌都買單了，消費者就更有機會想嘗試看看。

　對於台灣企業來說，稍微比較不習慣，其實公司握有的主要客戶或是通路客戶全都可以列上來。比方說你們家的產品在德國的MediaMark有販售，或是美國的Best Buy、Home Depo有上架，全部放上他們的logo。

　這是一個在線上做生意的眉角：因為人腦是視覺的動物，打出logo就是不同凡響，Slack的Landing Page就將Airbnb、EA等大品牌客戶列在landing Page中。

4 Social Proof社會認同中建立口碑

　社會認同就是指一種群眾影響力，簡單來說，就是個人在群體中的從眾心理，人們傾向於認為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個人會做出和他人一樣的行為，來獲得群體的認同，這種效應就是社會認同。

　Social Proof是Landing Page裏頭相當重要的一塊，就是「聽聽客戶怎麼說」，在網路上做生意，不要有 「酒香不怕巷子深 」的被動概念，要主動蒐集客戶的證言來提高說服的力道。

　我們可以看到以下Shopify的網站，其中一個區塊就是客戶成功故事。這邊的呈現出了使用Shopify的客戶涵蓋各行各業，讓市井小民覺得我也可以做得到。

　建議讀者可以利用接觸客戶的機會，刻意蒐集消費者的成功故事，取得對方同意，請個商業攝影師和行銷人員過去拍拍照、進行訪談，然後放上自家網站宣傳，絕對有意想不到的效果。

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5 Strong CTA行動呼籲按鈕

　網頁上常常看到類似「立即前往頁面」的按鈕，那個就叫做行動呼籲（Call to Action）按鈕。有一個重要的觀念要分享給大家，頁面上放這種按鈕沒有甚麼好客氣的，頁面頂端就要放一個，中段可以再放一個，最後的結尾也要再放一個。

　在「定位」這本書中有提到，要別人做出行動就像是要別人嫁給你一樣，你可以儘管提出，如果對方還無法接受，那就繼續約會，約會一陣子之後，可以再提出。如果你永遠在等那個完美的求婚時間點的話，可能反而錯過求婚的機會。

　這讓我們聯想到，亞馬遜在草創初期申請了一個影響相當深遠的專利Buy-with-one-click，讓消費者只要輕輕按一下就可以完成所有的購買，這也是亞馬遜成功的重要關鍵之一，所以行動呼籲不只是要強烈，還要很簡單。

結語

　掌握這五大元素：Headline、The Unique Selling Point、Customer Badges、Social Proof、Strong CTA，你就擁有一個很不賴的 Landing Page。

　既然這五個步驟這麼明顯，為什麼有些成功有些失敗呢？其實網頁的設計是門大學問，包含CTA按鍵的顏色與大小及形狀，圖片拍攝的角度，字句的安排完全都是學問，在大公司有一整個部門在負責產品的Landing Page，那沒有預算的中小型公司怎麼辦呢？

　其實任何Landing Page的設計都不會脫離這樣的架構，不論是自行撰寫，或是請文案工作室代筆，有了這五個步驟的概念，下次請外包商設計Landing Page的時候，就有一個清楚的架構可以來評斷他們每個環節做得好壞。

　在這個全通路的時代，懂得透過Landing Page在網路做生意，可以大幅提高企業經營的優勢，今天這五個步驟分享給你，希望對你有幫助！

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