消費復甦慢於預期 是否值得擔憂？

中國人民銀行於7月15日下調金融機構存款準備率0.5個百分點，主要目的是為降低企業融資成本，兼降低大宗商品價格上漲對中小企業生產經營所造成的壓力。這次的降準，不代表貨幣政策轉向寬鬆，而是著眼於預防信用風險；2021年是銀行資管新規過度期的最後一年，但社會融資總額年增率放緩的趨勢，並沒有改變。

　而人行降準措施是否考量了經濟復甦動能減弱，筆者認為最值得關注的還是消費增速的不如預期。自新冠疫情爆發以來，由投資和出口驅動的經濟復甦，理論上2021年應可逐漸由消費接棒，但實際上消費回溫的幅度仍然緩慢。時序已進入第三季，消費力道若仍缺乏向上動能，則經濟復甦的重責大任，勢必回到仰仗投資端的驅動，這是資本市場所不樂見的現象。

　我們可從幾個角度來分析消費疲弱現象。首先，消費者對許多高單價的家電和3C產品的需求，在疫情居家期間逐漸透支。另外，反覆無常的疫情，導致服務型消費停滯。由於中國採取零容忍的防疫模式，任何省市一旦出現新增案例，當地的商業和服務即受到限制，因此商戶增加雇員或重啟營運都謹慎為上，影響到服務業人員的收入，造成消費力降低的負循環。

　值得一提的是，疫情後的復甦，中國和全球其他國家一樣，都呈現所謂的K型復甦。據UBS所作的中國消費者調查報告顯示，2021年的工資增速雖有所反彈，但幅度不及2019年；以結構來看，中青年（18～44歲）、高收入和高線城市受訪者財務狀況的改善較為明顯。工資漲幅愈高、財務保障愈強的受訪者，其消費意願愈強，疫情期間高端消費需求較平日更為暢旺；而邊際消費傾向最強的低收入族群，受疫情的衝擊則更明顯。

　整體而言，由於收入增長尚未完全恢復，消費態度難免趨向謹慎，儲蓄率仍維持高位，加上政策對於現金貸相關規範趨嚴，居民去槓桿也對消費動能造成壓力。

　長期以觀，中國不但即將取代美國成為全球最大的消費市場，而且具備規模生產能力與完整的製造體系，其消費升級和產業升級的趨勢非常明確。出生於1995～2009年，人數超過2.4億，占總人口17％的Z世代，已成為中國新一代消費主流，是各品牌廠商拓展市場的重要指標。Z世代年輕人在行動互聯網時代長大、家境較為富裕、又值國力日漸增強，因而近年來造就「國潮」的快速發展。

　除了主流消費人群心態上的變化之外，中國產品不斷進步、競爭力大幅提升的事實，同樣值得重視。以體育用品為例，國際品牌Adidas於2013年，推出Boost技術作為中底填充材料，其舒適性和性能獲得市場認可；Nike於2017年推出ZoomX泡棉材料，立即引領全球風潮。

　惟中國國產運動鞋品牌也不遑多讓，李寧、安踏和特步經過多年研發，自2018年開始，陸續推出可與前述國際品牌相抗衡的中底科技，打破一直以來國產品牌僅能做中低端產品的形象。由此可知，中國品牌處於比過去更有利的發展環境；當然，成功的關鍵仍在於產品本身的品質和競爭力，是否經得起消費者的考驗。

　總而言之，由於疫情趨緩，中國線下服務型消費開始回升，短期消費也出現邊際性好轉，但復甦的速度，的確不如相對樂觀的預期，疫情反覆終究會影響消費者的收入增長和消費意願。當下的形勢，正處於原材料成本高漲和終端消費疲弱的雙重打擊，對議價權不足的品牌廠商而言，勢必面臨不小的盈利壓力。建議投資人密切掌握中長期消費升級的大趨勢，耐心等待逢低布局的機會。