上次我們與讀者分享撰寫白皮書的三個好處,利用「內容行銷」來持續開發國際市場,在疫情之下絕對是個本小利大的行銷做法。其中,撰寫「白皮書」可以幫助我們有效擴大產業影響力,建立Thought Leadership,成為潮流的制定者。
「白皮書」絕對是疫情時代下,台灣公司不可錯失的重要行銷工具。以下分享五個白皮書的基礎架構,讓讀者能快速上手,設計這份行銷利器:
#1
標題設計:
Bad news+good news
標題可以說是全篇的核心,透過事前與客戶應對、情報的蒐集,掌握產品優勢,提升客人的轉換率,接著我們要把他們來購買的原因轉化成一個情境句用「壞消息+好消息」,結合後呈現出來。
舉個例子,LinkedIn上有許多行銷工具,公司本身也出了很多白皮書來教導大家如何運用,這份白皮書的標題先透過壞消息吸引注意:「內容行銷已經走到了十字路口,面對每天網路上巨量產出,網路上有一半的內容完全沒有被讀過,行銷人員真的還能透過內容行銷達成目的嗎?」;再透露好消息:「透過有效的執行,一切還是可行的」讓讀者想繼續閱讀。
Content marketing is at a crossroads.
Over half of the content may go completely unread. Still, we keep creating more. Are we making a difference? Or just adding to the pile?
We know that good content paired with an excellent content strategy will succeed. They still want to be entertained. Informed and be moved to take action.
#2
具體提問:
Question & answers
以Linkedin的行銷工具白皮書內文為例,利用自問自答的方法點出面臨的兩難。白皮書中寫到:對於行銷者而言,一邊是著重在長期品牌的建立,另一邊是刺激需求產生立即的營收效益,難道兩者永遠無法兼得嗎?
As a marketer, do you focus on brand or demand?
Like other marketers, you likely employ brand or demand marketing at different times as part of your growth strategy, but why is brand vs. performance marketing so divisive?
Do we really have to make trade-offs?
#3
以數字呈現趨勢
Number citation
為了在白皮書加深專業的厚度,可以透過數字來呈現產業趨勢,所以數字佐證是白皮書裡面相當關鍵的部份,這也是在寫白皮書的前期準備工作與一般的行銷文件最大的不同。
根據LinkedIn行銷工具白皮書的統計數據顯示,86%的行銷人使用內容行銷,而70%的商用行銷人打算在明年提高內容行銷的預算,能明顯比較出內容行銷還是業界的主軸,這時讀者就想繼續閱讀找尋有什麼樣的解決辦法。
86% of marketers are using content marketing and 70% of B2B marketers plan to increase content marketing spend in the next year. As a modern marketer, you know that content marketing is a critical component of every marketing strategy.
#4
分享模範方案、黃金比例
Share Best Practice
在白皮書中能分享業界的最佳作法,讓讀者了解有什麼樣的商業或行銷模式可以參考,像下面這段就是在文件的第二頁馬上告訴大家,品牌與刺激需求的行銷比重的最佳比例就是6:4,當大家在前三頁就有學到東西的時候,才有意願繼續閱讀下去。
A study from the Institute of Practitioners in Advertising shows that the optimal balance of brand and demand in both digital and traditional marketing is a 60/40 split: 60% branding, 40% direct response. That's how you ensure optimal impact when it comes to pricing power, awareness, and sales.
#5
真實案例分享
Customer Implementation
當讀者已經了解細節後,就能透過實際案例的分享,增添白皮書內容的豐富度。
以Palantir這篇與執法單位的合作案例文章而言,不談平台建置有多麼容易、不談速度、不談價格,單純談到Palantir的平台可以讓執法單位在執行業務的時候,可以根據道德與人權法案要求,精準控管資料瀏覽權限。一份白皮書只談一個主要功能,三個細項功能。
The following section details the specific ways in which the Palantir Platform's capabilities are used to protect privacy and civil liberties while maximizing mission effectiveness.
The Palantir Platform is designed with robust and granular access controls that allow LEAs to ensure users are exposed only to people who are lawfully entitled to see.
結論
透過「精準的掌握客戶情境」、「用提問法轉化為客戶情境」、「產業趨勢分析」與「模範方案分享」,最後「結合自家產品的特長與客戶使用範例」,就能完成一份可被廣為流傳的客戶案例白皮書。
一份產業白皮書,會是在疫情看不見終點的當下,持續幫助企業提高國際市場能見度的一個不錯的選擇。
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