意利咖啡董事長 意利強化配銷網絡 提升品牌知名度

義大利意利咖啡（Illycaffe ）創辦人之孫、現任董事長安德里亞．意利（Andrea Illy），期望更多美國消費者了解家族的咖啡產品，計劃2021年在美國再開設逾10家咖啡館，致力提升意利咖啡在美國市場的品牌知名度。

　意利咖啡目前在美國擁有20家咖啡館，拓展美國市場的難題之一，是消費者對咖啡的喜好不同。美國消費者偏好大杯的加糖咖啡，但意利的招牌產品卻是小份量的濃縮咖啡（espresso）。

　根據市調機構歐睿國際（Euromonitor International）資料，美國為全球最大咖啡市場，規模相當於第二至第四大市場的合計。

　意利咖啡創立將近90年，是義大利和歐洲咖啡愛好者相對高端的咖啡選擇。意利雖然自1980年便已經揮軍美國市場，但市占率依然無足輕重，甚至排不上歐睿國際的美國咖啡市場市占排行榜。

　現年57歲的意利接受外媒專訪時指出，即便外界認為美國咖啡市場已經飽和，但他相信美國仍有讓義大利咖啡發展的空間，因為消費者不斷追求更好的產品，和尋求更優良的品質。

　意利並不擔心拓展美國業務時，會遭到低價品牌與價格更高的精品咖啡品牌夾擊，他表示，意利咖啡在美國的市占率只有零點零幾，因此還有成長空間。

　意利坦言品牌是公司在美國的一大挑戰，需要讓更多美國民眾認識意利咖啡。他表示，公司推出新的溝通策略與宣傳計畫，進一步強化品牌知名度和品牌精髓。在美國增設咖啡館的用意也是提升品牌，而非僅僅在於擴大市占率。

　意利說：「我們希望有個地方能讓消費者更了解意利品牌，在品嚐咖啡的同時，也能夠享有視覺體驗。」

　除了宣傳品牌，意利咖啡也強化美國市場的配銷網絡，並改善區域覆蓋範圍，帶動業績上揚。意利咖啡的銷售管道除了電子商務平台，還有大型零售商，以及飯店、餐廳與咖啡廳等餐飲場所。

　即便美國消費者偏好大杯咖啡飲品，但意利仍打算向當地的消費者介紹濃縮咖啡。他表示，所有的品牌推廣活動只展示濃縮咖啡，但公司也推出以濃縮咖啡為基底的特調飲品，例如拿鐵。

　意利說：「我們無法把義大利的咖啡文化強加在美國消費者身上，我們必須適應和接受文化差異。」

　全球連鎖咖啡龍頭星巴克（Starbucks）2018年進軍咖啡聖地義大利，意利表示，義大利的咖啡文化並未因為星巴克的到來而有任何重大改變，部分年輕人可能會把星巴克當作聚會場所。

　意利的祖父法蘭切斯可·意利（Francesco Illy），1933年在義大利東北部的里雅斯特（Trieste）成立意利咖啡，第三代領導人意利在2005年接任董座。