疫情下 會展企業轉型之路與思維

自去（2020）年初始，新冠肺炎（COVID-19）疫情席捲世界各地，全球產業因此受創嚴重。但數位科技在人工智慧、大數據、雲端技術，已為會展產業與企業指引通往新藍海的路徑。作法上看到眾多品牌會展活動逐步強化虛擬與實體融合的探索力度，同步辦理實體展會與線上展會，克服人流跨境移動限制與產品體驗實現，確保會展產業的整體經濟及營收效益。這也是國際會展產業專業諮詢機構AMR International 所提出的會展2.0《Exhibition 2.0》時代已全面到來。

　疫前，幾乎所有會展活動都是現場 （Live） 實體物品展出與人際交流。但為了防堵新冠肺炎疫情蔓延並影響所有參與者的健康，全球大部分會展公司自去年開始重視資訊科技的應用，大幅增加虛擬（Virtual）會展活動的比重，並呈現線上線下共存的混合會展活動（Hybrid Event） 型態。

　將產品或服務的展出移至線上執行者，一般稱為虛擬會展活動。而混合會展活動則是指會展活動不僅侷限於實體的展覽與活動辦理，更將新興資通訊與數位科技（如人工智慧、區塊鏈、雲端運算、大數據分析、5G、AR/VR虛擬擴增實境、物聯網、3D全息投影等）導入產品與服務展示及業務交流等過程，同時型塑線上線下融合（Online Merge Offline，OMO）的交易模式。

　在混合會展活動模式之下，會展公司不僅需要維繫傳統面對面的體驗，也必須把關注如何為線上參與者提供合宜的虛擬活動體驗。因為，當前線上即時交談或是交易的技術已經相當成熟，真正的難題在於如何彌補參展商無法透過面對面展會來與更多客戶建立更親密的社交體驗。

　除此之外，從會展活動搬移到線上的那一天起，產業板塊同時也被鬆動了。未來的競爭對手很有可能會是Netflix（網飛，提供影音數位串流）、Twitch（圖奇，遊戲影音串流平臺）和Quibi（遊戲串流）。因此，會展公司非常需要破壞式創新思考及跨領域整合的能力。

　長久以來，新加坡政府即相當重視會展產業的發展。由於新冠肺炎疫情對新加坡會展產業也造成非常大的衝擊，政府相關單位及產業公協會合作進行調查，發現有91％ 的企業嘗試採取混合會展的型態來加以因應，並共同規劃了會展產業彈性路徑圖（Event Industry Resilience Roadmap, IRR），協助產業獲取所需新的技術能力，並在兼顧安全與業務正常運作下持續發展。去年11月的TravelRevive貿易展即首次應用該藍圖，開創了一個安全的混合展會活動新原型；今年1月PCMA 召集領導人會議，以及3月Geo Connect Asia 2021也都依循相同模式辦理，且相當成功。

　面對疫後必然的轉型趨勢，國內會展公司須儘速摒棄傳統思維與作法，制定全面性的轉型策略來加以因應。在技術面，應避免過度追求各式新穎、炫目科技的疊加與組合，尤應簡化相關軟硬體介面操作方式；同時，藉由瞭解與掌握會展活動的意涵與目的，強化編導與敘事能力，使線上與線下、實體與虛擬的會展活動融合在一起。在業務面，重視以顧客服務為本的商業模式創新；可規劃在不同社交媒體平台上提供參展商彰顯其品牌的活動，並打造另一種親密感：包括活動前氣氛的加溫、活動後的意見反饋和印象的深化，以提高顧客的黏著度，增進交易成功機率。最後，能協助公司執行並達成前述策略作為的關鍵，就是積極培養或進用具備溝通、創意與創新、跨域整合與領導，以及文化與數位素養等能力之人才。