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20201031劉馥瑜

便利商店全家 善用APP整合 強化會員經營

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  店員結帳時以親切笑容為客戶服務,展現親和力。 圖/王德為
 ▲全家營業業務本部協理王智正(中)表示,服務先講求正確,再到進階;致力從賣商品進化到賣服務。圖/王德為
  店員隨時注意並整理熱食區,確保食物品質。圖/王德為
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你知道,每個人進到便利商店,平均會花多久時間?答案是不到兩分鐘。在這麼短的時間內,要提供每位顧客滿意的服務,用說的容易,做起來卻很難。而全家連續兩年蟬聯便利商店業服務金牌獎,靠的是什麼法寶?

從指導到引導 先求正確再談進階

 全家營業業務本部協理王智正說,便利商店通常是目的型購物,消費者停留時間不長,不會像對五星級飯店那樣,追求精緻高端的服務,先決條件是要先做到「正確」滿足消費者需求,例如最簡單的點了一杯中冰美,拿到的就是一杯中冰美;顧客對行銷活動有疑問,人員也能夠確實回應,這就滿足了基本需求,否則即使態度再好,也是枉然。

 但,只有基本服務還不夠。王智正說,基礎的服務可以透過SOP指導,要在消費者心中建立好口碑,最終還是要有進階的服務,這難度就很高,且教不來,必須要靠「意識感」的累積,這就需要透過引導。

 在絕大多數的人員組成都是兼職工讀生的情況下,全家用什麼方式引導這群年輕夥伴?「激勵」二字是重要的關鍵詞。2017年起,全家開始推動「迪士尼專案」計畫,讓整年度表現優良的一線服務人員,有機會被公司全程招待到東京迪士尼,還提供新臺幣1萬元的零用金,過去三年來,全家已獎勵近100名第一線人員到迪士尼。

 「這是一種榮譽感!」王智正說,這些被神祕客評鑑出的優質服務人員,還會被邀請出席年底加盟大會,站在上千人的場子被公開表揚。而之所以選擇東京迪士尼,除了對年輕夥伴具吸引力,另一方面也想讓他們親身感受迪士尼的優質服務,回臺後還會舉辦研討分享會,希望透過這些服務「種子」回到第一線持續影響同儕,讓好的服務「發芽」,進一步達到正向循環。

從價格到價值 賣商品進化到賣服務

 近年便利商店紛紛強化「會員」經營,全家會員數超過1,200萬,穩居四大超商之冠。王智正說,便利商店如果單純賣商品,那是「價格導向」,但若是賣服務,那是「價值導向」。而深耕會員就是讓全家服務進階的其中一項關鍵。他舉例,2020年5月首度推出每個周末(五、六、日)三天,全家會員消費滿500元回饋200元購物金,這就是針對會員推出的專屬服務。

 事實上,全家自2016年經營數位會員以來,透過會員APP整合消費集、商品預售(咖啡寄杯)、支付工具等重要功能,還有2019年底陸續推出的智能記帳本、我的包裹、我的寄件等,當中的每一塊拼圖,都讓全家會員服務的版圖更趨優化、完整。

 當便利商店真正可以從賣商品進化到賣服務,對消費者來說,品牌的價值也就變得更鮮明。2020年初因為一場「疫」外,口罩變成每個人生活的必需品,在疫情高峰期,甚至有錢也未必買得到,但在全家臺中上安店,「口罩」卻成為串聯港臺情誼的重要媒介。

 全家分享一對來自香港的夫妻到臺灣旅遊,準備回港時,因沒有口罩不能上飛機,但當時上安店的口罩已售罄,店長了解狀況後,主動拿出自己的口罩給對方,後來他們特地寄來一張卡片,上面寫道:雖然口罩並不是很昂貴,但在當時卻是可以讓他們踏上回家之路的關鍵。一片小小的口罩,展現出的溫度,讓全家的服務跨越國界的藩籬,也突破了防疫的距離。