社群媒體影響選舉和公投的一刀兩刃

　2019年是個選舉年，光是上半年就有許多國家都有舉行總統大選或國會大選，從新南向國家的泰國、印度、印尼、澳洲，乃至於南非、丹麥、烏克蘭、以及歐洲議會選舉。除了中箭落馬的執政黨之外，既有喜劇演員當選烏克蘭總統、也有爆冷門意外保住大位的澳洲總理，或是有驚無險連任成功的印度總理與印尼總統。固然影響選舉的因素很多，然而從三年前的英國脫歐公投與美國總統選舉之後，前者的過程被HBO與BBC共同創作拍攝成為電影「脫歐之戰」（Brexit），後者的川普總統則被無數美國脫口秀嘲諷、或是變成讓人會心一笑的真人模仿秀節目。反而是比較少人從更嚴肅「社群媒體」的角度，探討現今民粹時代的政治傳播如何影響選舉競爭與結果。

從美國總統川普當選前迄今，他個人高度偏好Twitter「自媒體」型的政治傳播與行銷，並不是政治人物個個學得來。由於社群媒體／平台是已經發展為很成熟的「自我展示」之管道（通路），透過所謂「網紅」與「直播」進行「圈粉」、抑或是製作「kuso影片」打「負面選舉」，網路科技的發展已經成為當代政治傳播的利器。而政黨或政治團體仰賴委託政治公關公司打選戰所常運用平面和電子媒體的廣告與影片、或看板旗幟的傳統戰法已然式微，取而代之的則是「從實轉虛」、「由陸戰轉向空戰」，在社群媒體上見真章，成為政治傳播的攻防場域。

　首先，電影「脫歐之戰」裡面直指，科技可以用來找出對脫歐立場不定的民眾，針對這些標的群體人口（target population），透過社群媒體投放「真假難辨的假訊息」給他們。而這些假議題與假新聞所散播的政策／政治訊息包括：第一，英國如果脫歐的話，每個星期將可以把原本必須支付給歐盟的3.5億英鎊（約140億新台幣／每周），用在補助全民健康服務（National Health Service, NHS）；第二，2020年會有其他國家加入歐盟，如果屆時還沒有脫歐的話，將會有超過500萬以上的移民湧入英國，間接讓民眾腦海浮現出「搶工作，分福利，壞治安」的圖像。

其次，植基於網際網路的社群媒體，就算並不是透過傳播假議題或假新聞給特定的民眾，政治傳播的「速度」與「廣度」，也遠超過傳統的選舉動員和政治競爭。值得重視的是，愈來愈多民眾、年輕族群更是明顯都高度仰賴手機取得政治訊息和新聞的行為模式，讓政治傳播的有心人士可以透過大數據分析他們汲取訊息的來源、以及「輕薄短小」的「政治速食」偏好，再據以「量身訂製」並投放假議題或假新聞，提高他們的投票率，進而影響選舉的最後結果。尤其是在選舉最後的催票階段，不分年齡、大眾化型的通訊軟體LINE，也同樣可以發揮推波助瀾的功效。

　最後，如果聚焦於「年輕族群」與社群媒體「影音」、「圖像／片」的趨勢可以發現，過去近二十年來從最早BBS （電子佈告欄）、台大的PTT實業坊、或是以文字表達為主的網路「部落客」或網誌（Blog），到臉書（FB）、圖像化的Instagram、乃至於更多年輕人投入影片創作而成為所謂的YouTuber，抑或是現在更年輕的學生所常使用的「低卡」（Dcard）。而由於社群媒體使用者「同溫層」（台語「搏暖」）的特性，也使得新興的臉書社團之經營，愈來愈有能力做到行銷學上的「區隔」（segmentation）與「定位」（positioning），而「小眾化」和「深度化」的傳播訊息，更可以達到精確聚焦、「選票極大化」的效果。

從傳統的行銷學角度觀之，針對「標的群體」進行「區隔」、做出不同「定位」，同樣的適用於政治的場域；但傳統行銷組合（marketing mix）的產品、價格、通路、促銷在政治場域的應用，則已經因為社群媒體在網際網路上的開枝散葉、輻射狀的倍數發展，而有本質上的轉變。

　當產品是政治人物，或是政黨形象、乃至於極右翼「反移民、白人至上」的跨國集結，甚至伊斯蘭國的「聖戰理念傳播」，也不會因為其滅亡而在網際網路上煙消雲散。當綜效宏大、價格低廉的社群媒體在華麗轉身之後，以網際網路為通路，很難追查到來源、更難判斷真假及其動機，並據以追究責任。其結果就進而對從事政治傳播（political communication）的革命性影響，傳統的「促銷／推廣組合」（promotion mix）：廣告、公關、面對面的直效行銷、物品行銷，在面對網際網路的即時、24小時、容量無限，以及在選舉過程得以高速散播的影射、耳語、「意在言外」所可能形成的政治殺傷力，不容小覷，而這也正是選舉和公投每每出現重大意外的「社群媒體」因素有以致之。