產品生命週期 恰似猜拳賽局

1965年Theodore Levitt提出的「Product Life Cycle」（產品生命週期），可說是產業演化的始祖模型，Levitt認為一個完整的產品生命週期，始於產品推出，經過成長而達銷售量的高峰，之後步入衰退，終至退出市場。以此描述時間與產品銷售量的關係，隨著時間的進行、銷售量的改變，產品因應各個階段而面臨不同的行銷策略。

　後來，產品生命週期理論被日本藍徹斯特協會會長田岡佳子以有趣的「猜拳賽局」加以詮釋。因為從產品導入、成長到成熟，恰巧如同「石頭」、「布」與「剪刀」的動態，又可稱為「剪刀石頭布」理論。

　話說產品一上市的「導入期」，由於實力尚弱，應該避免採用複數產品線，且集中力量在單點上求勝負，銷售通路也要盡量縮小，就像握緊拳頭，強烈集中全力、勇往直衝，千萬不可有「散彈打鳥」總會命中的心態。

　由於後進企業尚未加入戰局，也就是競爭狀況較和緩，為產品稍微訂高一些的價格，應仍不減魅力商品的暢銷性，此即導入期對應的「石頭策略」。

　一旦產品進入「成長期」，消費族群逐漸擴大，此時銷售數量和成長率，都會呈現二次曲線的躍進。

　為因應擴大的客層，原本的單一通路勢必不足，因而有必要擴大配銷通路，尤其後進企業逐步加入戰場競爭，品牌多樣化的結果，讓消費者出現選擇性的需求，業者可適度降低價格，或將自家商品線區分為高級品、標準品、特賣品等，利用多樣化的行銷方式維持利潤，如同猜拳時把石頭狀態的手掌打開，以「布」的策略網羅八方。

　當產品普及率達到60％時，代表已經邁向「成熟期」，此時雖然總銷售量仍在增加，但產品的銷售成長已趨緩，甚至停滯。

　隨著廣告效果可能對大眾已彈性疲乏，也可適度為產品降價促銷，此外，還須頻繁地變更設計（例如將「袋裝」乖乖改成「桶裝」乖乖），或是由產品的品質做差異化，轉變為款式的差異化（例如豐田汽車為ALTIS車系外觀小改款），並將市場上反應不佳的產品線剔除，減少無效廣告的開銷，故而這個階段的行銷策略要如「剪刀」般的鋒利，剪除已呈現低市占率的品牌產品。

　總之，零活運用業者旗下的產品組合，砍斷沒有市場性和成長性的產品，同時開發具攻擊性的產品，方能掌握有效的行銷出拳賽局。（本文作者為育達商業科技大學行銷與流通管理系副教授）