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20240909文■陳怡均

精品商力挽中產階級

 少了中產階級的購買力,精品商業績更是雪上加霜,為了贏回客戶的芳心,一些品牌業者已悄悄地調降價格。

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圖╱美聯社

新聞提要■精品產業一直汲汲營營獲得富豪客群的青睞,為要讓這些財力雄厚的消費者樂於砸錢買名牌,但卻忽略了真正掏腰包的最大宗客群:中產階級。

精句選粹■Some labels have alienated customers with big price increases. Sagging profits are prompting a rethink.

隨著Burberry、YSL(Yves Saint Laurent)等精品業者正採取一些過去被視為禁忌的降價措施,為要贏回這些中產階級顧客的心。

雖然中產階級顧客不會砸大錢在購買設計師的商品,但卻是大品牌的重要客群。根據波士頓顧問公司資料,在全球精品消費中,逾一半客戶(約合3.3億人)每年在購買昂貴手提包、服飾和珠寶的開銷其實不到2,000歐元(約2,158美元)。

精品銷售主力 非富豪

 每年豪擲逾2萬歐元於設計師商品的超級富有客戶,人數大約250萬,約占精品銷售的10%。

 富裕族群砸大錢消費是過去十年精品業的銷售動能來源,尤其是愛炫富的客群,這情況在亞洲格外明顯。但現在,精品業的兩個最重要市場—中國與美國,這些地區的顧客已承受財務壓力。

 有鑑於中國房市崩跌,當地消費者出手不如以往闊綽。人們傾向保留手中現金,不再像過去揮霍,自2021年中以來,中國大陸的二手精品的上市價格已跌落1成。

另據美銀針對信用卡消費數據分析,年薪低於5萬美元的美國民眾在疫情時期對精品的購買力一度拉高,但近期卻大幅縮減。年薪最高達12.5萬美元的中產階級則緊縮褲袋,因物價上漲使得他們減少對奢侈品的開銷。

 然而,少了中產階級的購買力,令原本業績走疲的精品商來說無疑是雪上加霜。英國知名品牌Burberry在7月發布慘淡業績、撤換執行長、並決定暫停發放股利,當時股價聞訊重摔至2010年以來低點。

 手表大廠Swatch公布,受累於中國市場需求「大幅衰退」,上半年營運獲利比前一年同期銳減70%。德國時尚精品商Hugo Boss也發布獲利警告,表示中國市場買氣冷清。

 然而,精品業遭逢銷售低迷的挑戰,很大部分是自己造成的,這歸因於品牌商拉抬商品價格,高到令許多中產階級只能望之興嘆。

 根據Bernstein分析,為了帶動品牌升級,Burberry發表的最新手提包,平均價格比舊款還貴58%。這樣的策略只令原有客戶卻步,但也未能從富裕客戶手中換得更多業績。

透過降價 贏回客戶

以往,精品業者降價根本就是不可能的事。如今為贏回客戶的芳心,一些品牌業者悄悄地調降價格,這可不是過季折扣,而是重新調整商品原價。

 根據Bernstein指出,Burberry最近將中型Knight手提包降價22%。該公司並且下調創意總監Daniel Lee設計的所有精品包價格。Burberry新任執行長舒爾曼(Joshua Schulman)先前任職於平價精品商Coach,他期盼讓該品牌再次被核心客戶所接納,這意味將推出更多入門級商品,現有產品也可能進一步降價。

 法國開雲集團旗下的YSL也面臨壓力,先前已調降暢銷Loulou斜背包在美國門市的售價。根據Wayback Machine資料,小版Loulou包在1月要價2,950美元,現在只須2,650美元,但這仍遠高於2020年底的價格,當時才2,050美元。

倘若精品業者繼續忽略中產階級客戶,價格更合理的品牌就會介入,這情況已在中國出現,消費者正在轉而類似Songmont等本土品牌,這些商品設計精美,且價格比西方品牌便宜很多。顧問公司貝恩(Bain & Company)精品資深合夥人Claudia D’Arpizio表示:「品牌無法承擔遠離這些客戶的後果。」