精品商力挽中產階級

新聞提要■精品產業一直汲汲營營獲得富豪客群的青睞，為要讓這些財力雄厚的消費者樂於砸錢買名牌，但卻忽略了真正掏腰包的最大宗客群：中產階級。

精句選粹■Some labels have alienated customers with big price increases. Sagging profits are prompting a rethink.

隨著Burberry、YSL（Yves Saint Laurent）等精品業者正採取一些過去被視為禁忌的降價措施，為要贏回這些中產階級顧客的心。

雖然中產階級顧客不會砸大錢在購買設計師的商品，但卻是大品牌的重要客群。根據波士頓顧問公司資料，在全球精品消費中，逾一半客戶（約合3.3億人）每年在購買昂貴手提包、服飾和珠寶的開銷其實不到2,000歐元（約2,158美元）。

精品銷售主力 非富豪

　每年豪擲逾2萬歐元於設計師商品的超級富有客戶，人數大約250萬，約占精品銷售的10％。

　富裕族群砸大錢消費是過去十年精品業的銷售動能來源，尤其是愛炫富的客群，這情況在亞洲格外明顯。但現在，精品業的兩個最重要市場—中國與美國，這些地區的顧客已承受財務壓力。

　有鑑於中國房市崩跌，當地消費者出手不如以往闊綽。人們傾向保留手中現金，不再像過去揮霍，自2021年中以來，中國大陸的二手精品的上市價格已跌落1成。

另據美銀針對信用卡消費數據分析，年薪低於5萬美元的美國民眾在疫情時期對精品的購買力一度拉高，但近期卻大幅縮減。年薪最高達12.5萬美元的中產階級則緊縮褲袋，因物價上漲使得他們減少對奢侈品的開銷。

　然而，少了中產階級的購買力，令原本業績走疲的精品商來說無疑是雪上加霜。英國知名品牌Burberry在7月發布慘淡業績、撤換執行長、並決定暫停發放股利，當時股價聞訊重摔至2010年以來低點。

　手表大廠Swatch公布，受累於中國市場需求「大幅衰退」，上半年營運獲利比前一年同期銳減70％。德國時尚精品商Hugo Boss也發布獲利警告，表示中國市場買氣冷清。

　然而，精品業遭逢銷售低迷的挑戰，很大部分是自己造成的，這歸因於品牌商拉抬商品價格，高到令許多中產階級只能望之興嘆。

　根據Bernstein分析，為了帶動品牌升級，Burberry發表的最新手提包，平均價格比舊款還貴58％。這樣的策略只令原有客戶卻步，但也未能從富裕客戶手中換得更多業績。

透過降價 贏回客戶

以往，精品業者降價根本就是不可能的事。如今為贏回客戶的芳心，一些品牌業者悄悄地調降價格，這可不是過季折扣，而是重新調整商品原價。

　根據Bernstein指出，Burberry最近將中型Knight手提包降價22％。該公司並且下調創意總監Daniel Lee設計的所有精品包價格。Burberry新任執行長舒爾曼（Joshua Schulman）先前任職於平價精品商Coach，他期盼讓該品牌再次被核心客戶所接納，這意味將推出更多入門級商品，現有產品也可能進一步降價。

　法國開雲集團旗下的YSL也面臨壓力，先前已調降暢銷Loulou斜背包在美國門市的售價。根據Wayback Machine資料，小版Loulou包在1月要價2,950美元，現在只須2,650美元，但這仍遠高於2020年底的價格，當時才2,050美元。

倘若精品業者繼續忽略中產階級客戶，價格更合理的品牌就會介入，這情況已在中國出現，消費者正在轉而類似Songmont等本土品牌，這些商品設計精美，且價格比西方品牌便宜很多。顧問公司貝恩（Bain & Company）精品資深合夥人Claudia D’Arpizio表示：「品牌無法承擔遠離這些客戶的後果。」